Das digitale EU-Regelwerk soll um einen weiteren Baustein wachsen: Mit dem Entwurf des "Digital Fairness Act" (COM (2026) 1100 final, siehe hier) hat die EU-Kommission einen Vorschlag präsentiert, der eine noch stärkere Harmonisierung des europäischen Lauterkeitsrechts verspricht. Der Rechtsakt soll die in die Jahre gekommene, aus 2005 stammende Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken (2005/29/EG) ersetzen, ergänzt diese jedoch tatsächlich vielmehr: Inhaltlich werde die Kernregelungen der bisherigen RL übernommen und um spezifische Anforderungen an digitale Geschäftspraktiken erweitert. Der Entwurf sieht somit keine vollständige Neuausrichtung vor, sondern entwickelt die bestehenden Regeln gezielt weiter. Der am 11.11.2026 veröffentlichte vorläufige Kommissionsentwurf sieht insbesondere folgende Neuerungen vor:
- Dark Patterns: Der Entwurf schafft nach einer entsprechenden Regelung im AI Act nun auch einen eigenen Tatbestand für ein allgemeines Verbot von Dark Patterns im Wettbewerbsrecht im B2C-Bereich. Unternehmen dürfen Online-Benutzeroberflächen damit nicht so gestalten, organisieren oder betreiben, dass sie Verbraucher täuschen, manipulieren oder deren wirtschaftliche Entscheidungen wesentlich beeinflussen. Besonders bedenkliche Gestaltungspraktiken sollen in einer Liste im Anhang der Verordnung (ähnlich wie die bereits jetzt im österreichischen UWG bestehende "Schwarze Liste") aufgenommen werden und unabhängig von den konkreten Umständen stets als unlauter gelten. Dazu zählen das Hervorheben unternehmerfreundlicher Entscheidungen, die weniger sichtbare Darstellung wesentlicher Informationen, unnötige Schritte zu deren Abruf sowie falsche oder irreführende Benachrichtigungen.
- Influencer Marketing: Für das in den letzten Jahren überhand nehmende Influencer Marketing sollen spezifische Vorgaben gelten. Kommerzielle Kommunikation muss klar und eindeutig als solche unter Verwendung von "advertisement" oder "commercial collaboration" bzw den noch zu definierenden nationalen Entsprechungen gekennzeichnet werden. Das ist inhaltlich keine wirkliche Neuerung – siehe die bisherigen, mannigfachen Transparenzpflichten, unter anderem auch im Medienrecht. Auch Unternehmen und Agenturen sollen Verantwortung tragen und durch vertragliche oder andere geeignete Maßnahmen sicherstellen, dass die von ihnen eingesetzten Influencer die Vorgaben einhalten. Das im Entwurf verankerte Verbot von direkten Kaufaufforderungen an Minderjährige oder von Aufforderungen, deren Eltern zum Kauf zu bewegen, ist bereits aus der UGP-Richtlinie bekannt.
- "Unfaire" Personalisierung: Der Entwurf sieht strengere Regeln für personalisierte Werbung und Preise für bestimmte Personengruppen vor. Profilbasierte Werbung gegenüber Minderjährigen soll gänzlich verboten werden. Weitere Einschränkungen gelten für Werbung auf Grundlage besonderer Kategorien personenbezogener Daten und für personalisierte Preise, sofern diese Praktiken voraussichtlich Minderjährige oder besonders vulnerable Verbraucher schädigen.
- "Spending-maximising Practices": Neue Vorgaben sollen Verbraucher vor Mechanismen schützen, die auf zusätzliche Ausgaben innerhalb digitaler Angebote abzielen. Bei virtuellen Währungen ist insbesondere der tatsächliche bzw geschätzte Geldwert erworbener virtueller Produkte transparent auszuweisen. Bei kostenpflichtigen Zufallsbelohnungen ("Loot Boxes") und vergleichbaren Mechanismen wie "Pay-to-win" oder "Pay-to-progress" müssen Anbieter die verfügbaren Belohnungen und Gewinnwahrscheinlichkeiten offenlegen. Verbraucher müssen diese Mechanismen zudem deaktivieren können. Gegenüber Minderjährigen werden solche Mechanismen verboten.
- Suchtförderndes ("Addictive") Design: Digitale Angebote dürfen nicht so gestaltet sein, dass sie eine zwanghafte oder übermäßige Nutzung fördern. Verbraucher müssen bestimmte Funktionen einfach deaktivieren können. Erfasst sind insbesondere Autoplay-Funktionen, bestimmte Benachrichtigungen, Anreize zur regelmäßigen Nutzung und Funktionen, die durch die Simulation zwischenmenschlicher Beziehungen zu einer fortgesetzten Nutzung anregen.
- Preistransparenz für Eventtickets: Der Entwurf enthält zusätzliche Transparenzvorgaben und Verbote für bestimmte Preispraktiken. Bei dynamischen Preissteigerungen müssen Ticketanbieter zusätzliche Informationen zum beworbenen Preis und zum möglichen Höchstpreis bereitstellen. Auch "Drip Pricing" soll eingeschränkt werden: Unvermeidbare und bereits im Vorhinein feststehende Gebühren, Steuern und sonstige Kosten müssen von Beginn an im angegebenen Preis enthalten sein. Auch bestimmte irreführende Preisvergleiche sollen von dieser Regelung erfasst sein.
- Digitale Verträge: Auch bei digitalen Vertragsabschlüssen soll der Verbraucherschutz gestärkt werden. Verbraucher sollen vor dem Übergang von einer kostenlosen Testphase in einen kostenpflichtigen Vertrag sowie vor bestimmten automatischen Vertragsverlängerungen erinnert werden. Hier ist das österreichische KSchG und die dazugehörige Judikatur schon jetzt strenger. Vorgesehen sind zudem eine leicht zugängliche Online-Kündigungsfunktion und die Möglichkeit, im Online-Kundenservice auf Wunsch mit einem Menschen zu kommunizieren.
Fazit
Auch wenn die meisten Regelungen in Österreich kein komplettes Neuland sind, gibt der Entwurf die weitere Richtung der europäischen Digitalregulierung vor: Die EU-Kommission will die bestehenden Schutzmechanismen vereinheitlichen, gezielt um Vorgaben gegen bedenkliche digitale Geschäftspraktiken ergänzen und stärker auf Kinder und andere vulnerable Verbraucher ausrichten.
Der eigenständige Tatbestand für Dark Patterns könnte außerdem die viel diskutierte Einordnung dieser Praktiken unter das Verbot aggressiver Geschäftspraktiken klären. Angesichts ihrer weiten Verbreitung im digitalen Raum ist die geplante ausdrückliche gesetzliche Regelung ein konsequenter Schritt. Das Verbot würde zugleich an Art 25 DSA anknüpfen, der Dark Patterns bereits für Online-Plattformen erfasst. Auch der AI Act untersagt diese Werbeformen als verbotene KI ausdrücklich.
Der nun von der Kommission vorgelegte Entwurf dient der weiteren Diskussion in den EU Institutionen und stößt damit das Gesetzgebungsverfahren an. Daher sind noch Änderungen im Rahmen der Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, EU Parlament und Rat zu erwarten. Mit dem Inkrafttreten ist frühestens 2028 zu rechnen, mit der Anwendbarkeit erst 2029/2030. Dies verschiebt sich erfahrungsgemäß meistens nach hinten. Ein unmittelbarer Handlungsbedarf besteht daher nicht. Dennoch lohnt es sich, den Prozess weiterhin im Auge zu behalten. So adressiert der Entwurf mit Themen wie Dark Patters oder Addictive Design Bereiche, die unmittelbar in das Interface-Design von Produkten eingreifen. Umso früher dies mitberücksichtigt wird, desto weniger Änderungen müssen später durchgeführt werden.
Wir halten Sie über die weitere Entwicklung auf dem Laufenden.