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Schöne neue Online-Marketingwelt: Von Meta-Tags und Keyword-Advertising

publiziert: 
PRVAnews, 2005
Datum: 
1. November 2005
Das Internet bietet zahlreiche neue Werbemöglichkeiten. Interessanterweise hat aber das Online-Marketing nicht den selben Boom erlebt wie das Medium Internet selbst. Zwar erreichen Banner-Werbungen und Pop-Ups eine große Anzahl an Usern. Zielgenauigkeit und Effizienz dieser Werbemaßnahmen sind freilich umstritten. Der Trend geht nun auch im Internet eindeutig in Richtung zielgruppengenauer Marketingaktivitäten. Zwei dieser Maßnahmen, nämlich Meta-Tagging und Keyword-Advertising, sind zwar sehr effektiv, rechtlich aber problematisch.

Warum geht es bei Meta-Tagging und Keyword-Advertising?

Meta-Tags sind im Quelltext einer Website, also im Programmiercode, eingebaute Begriffe. Bei Aufruf der Website sind sie allerdings nicht sichtbar. Der Zweck der "versteckten" Begriffe liegt ausschließlich darin, bei Abfragen von Internet-Suchmaschinen wie z.B. "google.at" eine Listung zu erreichen, obwohl der Begriff – in der Regel aus rechtlichen Gründen – auf der Website selbst nicht vorkommt.

Das gleiche Ziel wird mit Keyword-Advertising verfolgt. Hier wird der Suchbegriff aber nicht versteckt im Quelltext der Website aufgenommen, sondern direkt beim Suchmaschinen-Anbieter gekauft. Bei Eingabe des Suchbegriffs erscheint die Website des Käufers prominent gelistet oder als Anzeige hervorgehoben, ohne dass der Begriff sichtbar oder unsichtbar in die Website eingebaut ist.

Grundsätzlich eignen sich beide Maßnahmen sehr gut zum zielgerichteten Marketing. Wer z.B. "Hotels" und "Berlin" in die Suchmaske eingibt, wird wohl eine Unterkunft in Deutschlands Hauptstadt suchen. Die Reihung in den Suchergebnislisten entscheidet schließlich darüber, wen der Internet-User zuerst aufsucht und wo er dann das Hotel bucht. Dementsprechend ist eine Listung bzw. Vorreihung der eigenen Website vor den Internetauftritten der Konkurrenz sehr wertvoll.

Grenzen der Zulässigkeit

Der Kauf von allgemeinen Begriffen, die mit der eigenen Geschäftstätigkeit zusammenhängen, ist rechtlich unproblematisch. Solche Wörter können aber auch ohne Bedenken sichtbar in der Website eingebaut werden. Sie müssen normalerweise nicht als Meta-Tags "versteckt" werden. Bei allgemeinen Begriffen ist somit nur das Keyword-Advertising von praktischer Relevanz.

Kritisch wird es aber bei der Verwendung fremder Kennzeichen im weiteren Sinn. Damit sind nicht nur Markenrechte selbst, sondern auch Namen, Firmen-, Etablissement- oder Produktbezeichnungen gemeint. Natürlich ist es für ein Unternehmen besonders interessant, wenn es bei Suchabfragen nach seinem unmittelbaren Konkurrenten prominent(er) gelistet ist. Genauso wie es in der realen Welt durchaus effektiv ist, Flyer mit Sonderangeboten direkt vor dem Lokal des Konkurrenten zu verteilen. Allerdings wurde hier bereits gerichtlich geklärt, dass damit in schutzwürdige Interessen des Konkurrenten eingegriffen wird. Gleiches gilt aber auch für das Internet und damit für Meta-Tagging und Keyword-Advertising. Denn auch in diesem Bereich ist der Konkurrent gegen die Ausbeutung seines Rufes, Irreführung der Kunden durch die unautorisierte Verwendung von Kennzeichen und Verletzung von Namens- und Kennzeichenrechten geschützt. Die – leicht nachweisbare – Benutzung von Kennzeichenrechten Dritter als Meta-Tag oder zum Keyword-Advertising kann vom Verletzten mit Unterlassungs- und Schadenersatzansprüchen verfolgt werden.

Ist also jede Verwendung fremder Kennzeichen als Meta-Tag oder Keyword verboten? Nein! Der OGH hat in der bisher einzigen einschlägigen Entscheidung ausgesprochen, dass die Verwendung von fremden Kennzeichen bei Bestehen eines sachlich gerechtfertigten Interesses zulässig ist. Dabei sind übliche Gepflogenheiten des geschäftlichen Verkehrs zu berücksichtigen. Ein solch gerechtfertigtes Interesse liegt z.B. dann vor, wenn ein Vertriebshändler das Kennzeichen der von ihm vertriebenen Ware als Meta-Tag benutzt. Oder wenn ein ehemaliger Produzent auf seiner Website sachlich über seine früheren Aktivitäten für den nunmehrigen Mitbewerber berichtet.

Conclusio

Keyword-Advertising und Meta-Tagging sind Marketingmittel, mit denen punktgenau bei potentiellen Kunden geworben werden kann. Wenn potentielle Kunden mit allgemeinen Begriffen und eigenen Kennzeichen auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht werden, bestehen keine rechtlichen Bedenken.

Große Vorsicht ist allerdings bei der Verwendung fremder Kennzeichen geboten. Diese dürfen nur bei Vorliegen einer sachlichen Rechtfertigung, die den üblichen Gepflogenheiten im Geschäftsverkehr entspricht, verwendet werden. Eine solche Rechtfertigung wird sich in der Praxis bei Meta-Tagging eher argumentieren lassen als bei Keyword-Advertising. Bei zweiterem kann durch den Erwerb des Suchwortes eine Vorlistung sogar vor der Website des eigentlichen Kennzeichenberechtigten erreicht werden. Und das ist in der Regel nicht gerechtfertigt.

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