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KEYWORD-ADVERTISING: Wenn die Google-Suche zum Mitbewerber führt

publiziert: 
Die Presse, 2006
Datum: 
13. Februar 2006

Spät, aber doch boomt Onlinemarketing. Kaum ein anderes Medium ermöglicht ein so zielgruppengenaues Marketing. Eine dieser Werbeformen ist Keyword-Advertising. Dazu hat der OGH als erstes Höchstgericht im deutschsprachigen Raum eine richtungweisende Entscheidung getroffen.

Was ist Keyword-Advertising? Große Suchmaschinenbetreiber wie Google reihen die aufscheinenden Treffer nach Relevanz: Gibt man im Suchfeld "BMW" ein, erscheint topplatziert der Link zur Firmenwebsite. Doch es gibt nicht nur relevanzgesteuerte Treffer bei Google: Das "AdSense"-Programm ermöglicht den Kauf frei wählbarer Suchwörter. Gibt man ein gekauftes Wort ein, erscheint ein "Treffer": topplatziert (hellblau unterlegt) oder rechts neben dem Trefferblock (klein mit "Anzeige" gekennzeichnet).

Ausnützen fremder Marken
Das eignet sich sehr gut fürs Marketing: Wer Suchbegriffe eingibt, sucht gezielt Information. BMW könnte etwa durch den Kauf der Suchwörter "Auto" und "Luxus" sicherstellen, beim Aufruf dieser Wörter vor seinen Konkurrenten gereiht zu werden und damit näher am potenziellen Kunden zu sein. Gleiches würde passieren, wenn BMW das Suchwort "Alfa" erwirbt. Aber: Kann sich der Markeninhaber wehren - und wenn ja, gegen wen?

Im Verfahren zu 4 Ob 195/05p wollte ein Markeninhaber - der mit obigem Beispiel nichts zu tun hat - direkt gegen Google vorgehen. Mit einem Unterlassungsanspruch sollte der Erwerb einer Marke durch einen Dritten als Keyword verhindert werden. Der OGH wies das Begehren ab: Da der Käufer die Suchwörter aussucht, haftet primär dieser für etwaige Rechtsverletzungen. Google muss Anträge nicht proaktiv prüfen. Nur nach Hinweis auf eine offensichtliche Rechtsverletzung muss Google tätig werden, sonst tritt eine eigene Haftung ein.

Der OGH verweist den Markeninhaber zwar auf den Verletzer, lässt aber offen, ob er gegen diesen letztlich durchgedrungen wäre. Das OLG Wien hat als Vorinstanz hingegen eindeutig Stellung bezogen: Keyword-Advertising sei nur dann unzulässig, wenn im gekauften "Treffer" selbst die fremde Marke vorkommt. Wird sie nur als Suchwort gekauft, im "Treffer" aber nicht sichtbar verwendet, läge keine Verwechslungsgefahr vor. Damit würde der Erwerber des Suchworts bloß auf ein alternatives Angebot aufmerksam machen, was zulässig sei.

Diese - vom OGH nicht kommentierte Meinung - geht allerdings in die falsche Richtung. Sie übersieht, dass der Hinweis auf das alternative Angebot unter Ausnützung des (Werbe-)Werts der fremden Marke geschieht: Der Kunde sucht die Produkte des Markeninhabers, stößt aber stattdessen (auch) auf das Angebot des Konkurrenten. Die herrschende Lehre hat daher zu Recht Keyword-Advertising rundweg abgelehnt: Es wird mit unzulässigem Werben unmittelbar vor dem Geschäftslokal eines Mitbewerbers oder mit Werbung beim Buchstaben des Konkurrenten im Branchenverzeichnis verglichen. In all diesen Fällen werden Ruf und Leistung eines Dritten ohne sachliche Rechtfertigung sittenwidrig ausgebeutet.

Den vollständigen Artikel finden Sie hier.

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