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Vorsicht bei geschönten Fotos

Publication

Vorsicht bei geschönten Fotos

publiziert: 
PRVAnews, Oktober 2011
Datum: 
9. Oktober 2011

Vor kurzem musste ein internationaler Kosmetikkonzern seine Werbekampagne mit retuschierten Bildern abbrechen. Eine Hollywood-Schauspielerin wurde durch Fotobearbeitung derart unrealistisch dargestellt, dass sie ein “falsches Bild von Schönheit” erweckte, wie eine britische Politikerin bemängelte. Die darauf folgende vorzeitige Beendigung der Kampagne löste heftige Diskussionen aus, die auch in einer weltweiten Berichterstattung ihren Niederschlag fanden.

Nun ist es in der Werbebranche mittlerweile üblich, Fotos durch Photoshop und Co. nachzubessern und zu verschönern. Oft werden auch bestehende Bilder nachträglich durch Einfügen von Produkten oder Schriftzügen für werbliche Zwecke adaptiert. Ist dies rechtlich zulässig und wenn ja, in welchem Rahmen? Auf dies soll im Folgenden näher eingegangen werden.
Bearbeitung von Fotos und Texten zu Werbezwecken

Grundsätzlich umfasst die Einräumung eines Nutzungsrechtes an einem Bild nicht automatisch auch das Bearbeitungsrecht. Dieses muss gesondert gewährt werden. Ist dies unterblieben, erlauben Gesetz und Rechtsprechung Anpassungen nur in einem sehr engen Rahmen, nämlich in dem Ausmaß, das durch die Art und den Zweck der erlaubten Werknutzung erforderlich ist – nach den im redlichen Verkehr geltenden Gewohnheiten und Gebräuchen. So wurde zum Beispiel die Anpassung eines Textes an die neue Rechtschreibung oder die Verbesserung von Tipp- und Rechtschreibfehlern als zulässig erachtet. Auch die Kürzung eines Textes für den Abdruck in einer Zeitschrift kann – wenn dies den Gepflogenheiten der konkreten Publikation entspricht – gedeckt sein.

Zur Frage der Zulässigkeit der nachträglichen Verschönerung von Fotos fehlt noch einschlägige Rechtsprechung. Wenn hier keine ausdrückliche Rechteeinräumung erfolgt ist, wird man unterscheiden müssen: Einfache Bearbeitungen wie das Verstärken von Farbe und Kontrast sowie das Wegretuschieren von Augenringen oder Hautunreinheiten kann wohl noch als dem redlichen Verkehr entsprechend und üblich argumentiert werden. Die gängige Praxis, allgemeine Fotos nachträglich durch Hinzufügen von Produkten und Werbetexten zu ändern, dagegen wohl nicht. Ein solcher Eingriff ist immer nur mit Zustimmung des Rechteinhabers am Lichtbild erlaubt.
Persönlichkeitsrechtliche Tangente

Hier ist freilich auch die persönlichkeitsrechtliche Tangente zu beachten: Während die Nutzung eines zufällig geschossenen Personenbildnisses, wie etwa Abdruck eines Fotos von auf der Kärntner Straße flanierenden Menschen, in der Regel nicht in berechtigte Interessen der Abgebildeten eingreift, stellt sich die Situation bei einer (nachträglichen) werblichen Nutzung des selben Bildnisses gänzlich anders dar. Hier wird in der Regel von einer zustimmungspflichtigen Nutzung auszugehen sein. Daher sind von den Abgebildeten Zustimmungserklärungen einzuholen. Dies gilt umso mehr, wenn im Zuge der Bearbeitung einer Person nachträglich Gegenstände in die Hand gelegt oder sie in ein werbliches Umfeld retuschiert werden.

Selbst wenn der Erwerber eines Fotos ein Bearbeitungsrecht erlangt hat, hat er gewisse Grenzen zu beachten: Unabhängig von einer etwaigen Einräumung eines Bearbeitungsrechtes ist der Schöpfer berechtigt, schwerwiegenden Eingriffen in sein Werk (Entstellungen, Verstümmelungen und seine geistigen Interessen am Werk schwer beeinträchtigende Eingriffe) zu widersprechen. So kann auch aus dieser Sicht die Zweckentfremdung eines Fotos durch Bearbeitung für Werbezwecke kritisch und angreifbar sein.

In der Praxis ist daher wichtig, bei der Rechteeinräumung auch auf das Bearbeitungsrecht zu achten. Bei Bilderrechte-Datenbanken gibt es in der Regel eine eigene Kategorie, die zusätzlich zu den normalen Nutzungsrechten auch einen “Model Release” gewährt. Hier ist eine umfassende Bearbeitung der Bilder auch für Werbezwecke umfasst, d.h. der Schöpfer des Fotos und die Abgebildeten erlauben nachträgliche Bearbeitungen (kein Gutglaubenserwerb an Verwertungsrechten!). In diesem Fall ist es grundsätzlich unbedenklich, wenn aus einem neutralen Foto ein für eine Kampagne genutztes Bildnis wird. Dies gilt auch, wenn das Foto dafür erst manipuliert und z.B. ein Produkt eingearbeitet wird.

Freilich gilt aber die oben dargelegte Grenze des unzulässigen, unzumutbaren Eingriffs: So kann zum Beispiel die Verwendung des Fotos für besonders umstrittene und kritische Produkte oder Themen wie Atomstrom, pornografischen Inhalt oder politische Parteien weiterhin bedenklich sein. Gleiches gilt, wenn bei der Bearbeitung das Foto so rücksichtslos verändert wird, dass die ursprüngliche Harmonie zerstört oder aber das Fotomodell durch entsprechende Nachbearbeitung entstellt wird.
Täuschungseignung geschönter Bilder?

Aber nicht nur aus dem Urheberrechtsgesetz, sondern auch aus allgemeinen wettbewerbsrechtlichen Überlegungen ergeben sich Beschränkungen für nachträgliche Bilderbearbeitungen für Werbezwecke: So hat die bereits erwähnte übermäßige Schönung einer Prominenten im Zuge einer Werbekampagne für L’Oréal für weltweites Aufsehen gesorgt. Die britische Advertising Standards Authority (ASA) hat die nachträgliche Retuschierung des Hautbildes einer für ein kaschierendes Make-up Produkt werbenden Schauspielerin als zu gravierend und daher unzulässig ausgesprochen.

Die Überlegungen der ASA können freilich zwanglos auch auf das österreichische Recht übertragen werden: Grundsätzlich sind Fotos auch als Produktangaben zu werten. Wenn diese nicht mit der Realität übereinstimmen, sondern das Foto nachträglich (übermäßig) angepasst und geändert wurde, kann dies eine Irreführung über Fakten begründen, die für Kaufentscheidungen wesentlich sind. Zu diesem Ergebnis gelangt man nicht nur auf Basis des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (Irreführungstatbestand des § 2 UWG), sondern auch auf Grund diverser branchenspezifischer Vorschriften im Lebensmittel- und Kosmetikbereich.

Die Grenze zwischen der mittlerweile üblichen Nachbearbeitung oder Schönung von Fotos und einer unzulässigen Irreführung ist schwer zu ziehen und im Einzelfall abzuwägen: So ist den angesprochenen Verkehrskreisen durchaus bekannt, dass fototechnische Nachbearbeitungen mittlerweile üblich sind und insbesondere die auf Fotos erreichten Ergebnisse und Abbildungen in der Regel auf sehr vielen Faktoren und professionellen Eingriffen beruhen.

Niemand erwartet sich etwa den mit dem beworbenen Mehl gebackenen Gugelhupf in häuslicher Eigenarbeit 1:1 nachbacken zu können. Auch bei Kosmetikwerbung ist hinreichend bekannt und klar, dass die eingesetzten Models professionell gestylt und in Szene gesetzt werden und daher auf den Fotos überdurchschnittlich gut und schön aussehen. Freilich bestehen hier aber Grenzen bei der Übertreibung und nachträglichen Bearbeitung und Verschönerung. Wie oft im Leben gilt auch hier, dass weniger oft mehr ist.
Zusammenfassung

Mit der Nutzbarmachung zunächst neutraler Fotos für Werbezwecke und deren Nachbesserung begibt man sich aus urheberrechtlicher- und wettbewerbsrechtlicher Sicht auf sehr kritisches Terrain. Wie immer gilt, dass dafür die notwendigen Rechte sowohl vom Schöpfer als auch den Abgebildeten einzuholen sind. Selbst bei tatsächlichem Bestehen einer hinreichenden Rechteeinräumung für Nachbearbeitungen ist schlussendlich darauf zu achten, dass die konkrete Bearbeitung nicht auf Grund ihrer Tragweite in berechtigte Interessen der Rechteinhaber eingreift oder aber die Öffentlichkeit über das abgelichtete Produkt in die Irre führt.

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