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Kennzeichnungspflicht für bezahlte Beiträge

publiziert: 
PRVAnews, 2008
Datum: 
1. September 2008

Werbeeinschaltungen in Medien sind für die Öffentlichkeitsarbeit und Selbstpräsentation vieler Unternehmen oder Institutionen unverzichtbar. Die so generierten Einnahmen sind eine Haupteinnahmequelle von Zeitungsverlegern, Website-, Fernseh- und Rundfunkbetreibern. Aufgrund der großen Anzahl an werblichen Beiträgen schenkt der Leser solchen Einschaltungen allerdings nicht allzu viel Aufmerksamkeit. Weiters wirkt bezahlte und als solche erkennbare Kommunikation nur begrenzt glaubwürdig. Dementsprechend ist es aus Sicht des Beraters bzw. des vertretenen Unternehmens meist interessanter, in einem "normalen" redaktionellen Bericht positiv erwähnt zu werden. Je nach Ausgestaltung und etwaigen "Druckkostenbeiträgen" ist eine solche Vorgehensweise aber unzulässig oder im rechtlichen Graubereich.

Gesetzliche Rahmenbedingungen

In Österreich gab es schon bisher zahlreiche Gesetzesbestimmungen, die eine klare Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen vorsehen. Die Regelungen ziehen sich wie ein roter Faden durch diverse Spezialgesetze. Prominent sind z.B. die generellen Bestimmungen in § 26 Mediengesetz für alle Medien sowie in § 6 ECG für Online-Anbieter. Daneben sehen auch § 13 Abs 3 ORF-Gesetz, § 38 PrivatTV-Gesetz oder § 19 Abs 3 Privatrundfunk-Gesetz eine Verpflichtung zur Kennzeichnung bzw. Abgrenzung von getarnter Werbung vor. Bei Verstößen drohen insbesondere Verwaltungsstrafen.

Aus diesen Bestimmungen hat der Oberste Gerichtshof schon bisher ein generelles, wettbewerbsrechtliches Kennzeichnungsgebot für werbliche Inhalte abgeleitet. Ist eine Werbeeinschaltung nicht als solche klar erkennbar oder gekennzeichnet, wird der Adressatenkreis über die Art und Vertrauenswürdigkeit des Inhalts in die Irre geführt. Dementsprechend konnten schon bisher Mitbewerber dagegen auf Basis des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) vorgehen (vgl. etwa OGH 4 Ob 56/99k). Seit Inkrafttreten der UWG-Novelle – siehe PRVA-Rechtstipp vom März 2008 – hat sich die Rechtslage verschärft: Die Verletzung des Trennungsgebots steht nun auch ausdrücklich als Tatbestand in der Schwarzen Liste unlauterer Geschäftspraktiken. Wird daher ein bezahlter Text in einem Medium nicht ausdrücklich und klar gekennzeichnet, liegt jedenfalls ein Verstoß gegen das UWG vor. Weitere Voraussetzungen für einen Tatbestand, wie z.B. eine Spürbarkeit oder Wesentlichkeit des Verstoßes, sind nicht notwendig. Grund genug, das Trennungsgebot etwas genauer zu betrachten.

Begriffsdefinitionen

Redaktioneller Inhalt
Ein redaktioneller Inhalt ist ein Beitrag, der in seiner Aufmachung neutral und objektiv wirkt. Bestes Beispiel ist der klassische Zeitungsartikel. Dem steht die bezahlte (getarnte) Werbeeinschaltung gegenüber. Diese zielt auf die Förderung eines bestimmten Produktes oder einer Idee ab. Ob ein redaktioneller Bericht oder eine Werbung vorliegt, ist immer aus der Sicht der angesprochenen Verkehrskreise zu beurteilen. Hier kommt es daher maßgeblich auf den konkreten Einzelfall an.

Medien
Unter Medien sind gemäß § 1 Abs 1 Z 1 MedienG sämtliche Formen der Massenkommunikation zu verstehen. Erfasst sind sowohl Print- als auch Onlinemedien und sonstige audiovisuelle Medien. Damit fallen nicht nur getarnte Werbeeinschaltungen in traditionellen Printmedien, sondern auch solche werblichen Mitteilungen auf Websites, in Newslettern oder im Teletext in den Anwendungsbereich des Gebots.

Tatbestand des Trennungsgebots

Ein Verstoß liegt vor, wenn ein redaktioneller Inhalt zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt wird, das geförderte Unternehmen dafür bezahlt hat und im Artikel darauf nicht eindeutig und klar hingewiesen wurde. Diese Voraussetzungen müssen kumulativ erfüllt sein. Einschaltungen, die vom Publikum eindeutig als Werbung ausgemacht werden können, unterliegen aber nicht der Kennzeichnungspflicht. Ist der Inhalt eindeutig, kann nicht in die Irre geführt werden.

Voraussetzung ist demnach einerseits, dass ein Entgelt bezahlt worden ist, also ein unmittelbarer Zusammenhang zwischen dem werbenden "redaktionellen" Beitrag und der Leistung des Unternehmens besteht. Sonstige, nicht im direkten Austauschverhältnis stehende Gefälligkeiten sind nicht unter diesen Tatbestand zu subsumieren. Dabei ist unter Bezahlung nicht nur die Hingabe von Geld zu verstehen. Jede Art der geldwerten Gegenleistung ist erfasst. Demnach fällt beispielsweise auch eine Promotion-Aktion wie die Gratisüberlassung eines PKW während einer Sportgroßveranstaltung im Gegenzug für eine positive Berichterstattung über dieses Auto unter die Bestimmung.

Andererseits muss der bezahlte Beitrag "zu Zwecken der Verkaufsförderung" erfolgen. Dieses Voraussetzung ist grundsätzlich weit auszulegen. Es fallen nicht nur positive Berichte über ein bestimmtes Produkt darunter, sondern auch solche über ein Unternehmen oder seine sonstigen Leistungen. Denn auch sie sind grundsätzlich zur Verkaufsförderung geeignet. Zahlt der Unternehmer für einen Inhalt, so liegt der Zweck der Verkaufsförderung nahe. Umgekehrt liegt aber kein Verstoß vor, wenn ein Redakteur aus eigenem Antrieb, und ohne eine Gegenleistung zu erhalten, einen positiven Beitrag veröffentlicht.

Schwierige Beweislage

Der Beweis, ob es sich nun tatsächlich um einen bezahlten Beitrag handelt oder nicht, ist oft schwer zu erbringen. Die Beweislast liegt hier beim Kläger bzw. der einschreitenden Behörde. Der in der Praxis schwierige Knackpunkt ist hier der Nachweis, dass für einen Beitrag gezahlt wurde. Aus dem positiven Bericht alleine kann nämlich noch nicht geschlossen werden, dass ein Entgelt geflossen ist. Im Einzelfall kann aber ein Nachweis sehr wohl möglich sein: Von Zeit zu Zeit wird in Berichten die Gegenleistung sogar offen erwähnt (Überlassung des Autos für das Großereignis). Freilich stellt sich in dieser Konstellation gleich die Frage, ob hier der werbliche Inhalt aufgrund der Aufmachung nicht ohnehin erkennbar und daher gar keine Kennzeichnung mehr notwendig ist. Eine häufige Quelle von (erfolgreichen) Verfahren sind unzufriedene, im Streit gegangene Mitarbeiter, die beim Konkurrenten aus der Schule plaudern. Selten, aber doch, kann auch der angesprochene Redakteur den Stein ins Rollen bringen.

Ein besonders schwieriges Thema sind Anzeigen unter wohlwollenden Berichten: Ist der Bericht unabhängig von der entgeltlichen Einschaltung oder Gegenleistung für die Anzeigenbuchung? Die Rechtssprechung stellt hier darauf ab, ob ein Gesamtpaket angeboten wurde. Lautet der Deal "Anzeige unter einem wohlwollenden Bericht", ist der Tatbestand erfüllt (OGH 3 Ob 2169/96h – Smokebusters). Wird dagegen dem in einem Bericht erwähnten Anbieter die Möglichkeit einer Schaltung unterhalb des Beitrages gewährt, liegt kein Verstoß vor. Die Grenze zwischen erlaubt und verboten ist hier besonders dünn und schwer beweisbar.

Wichtig ist, dass nicht nur der Auftraggeber des verdeckten Werbebeitrags, sondern auch der Medieninhaber – etwa Websitebetreiber, Zeitungsverleger – bei nachweisbaren Verstößen gegen das Trennungsgebot haftet.

Kennzeichnungspflichten im Sinne des Gesetzgebers

Liegt kein redaktioneller Beitrag, sondern eine bezahlte Anzeige vor, ist sie entsprechend zu kennzeichnen. Der Gesetzestext fordert, dass der Verkaufsförderungszweck entweder aus dem Inhalt oder aus klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgehen muss. Der geschriebene oder gesprochene Zusatz "Werbung", "Promotion" oder "entgeltliche Schaltung" in hinreichender Größe und Erkennbarkeit bzw. Lautstärke ist grundsätzlich ausreichend. Allerdings muss sich der Hinweis auch in räumlicher oder akustischer Nähe zum Beitrag befinden bzw. in hinreichender Größe gedruckt sein. Eine Kennzeichnung in unauffälligem „Kleinstdruck“ oder an nicht klar zuordenbarer Stelle ist nicht ausreichend (OGH 4 Ob 284/02x – ChefINFO). Keine hinreichende Trennung liegt bei einer Hörfunkwerbung vor, bei der ein einheitliches Musikbett für die Werbung und den redaktionellen Teil sowie für die mit der Werbung verbundene Anmoderation des Folgeprogramms verwendet wird ( OGH 4 Ob 34/08s – Trennungsgebot).

Freilich genügt es aber auch, wenn der werbliche Charakter aus dem Inhalt selbst deutlich hervorgeht. Hier ist der anzulegende Maßstab aber sehr streng. Nur wenn sich aus den Umständen für die angesprochenen Kreise ganz klar ergibt, dass kein objektiver, sondern subjektiver Bericht vorliegt, ist eine gesonderte Kennzeichnung entbehrlich. Das wurde z.B. bei einem Suggestivfragebogen mit Ja/Nein-Antworten mit einem Hinweis auf einen Jobvermittler am Ende des Textblocks angenommen (OGH 4 Ob 74/91 – Personalsuchanzeige). Hier kommt es freilich immer auf den Einzelfall an. Im konkreten Fall war die Aufmachung so deutlich und auch die gestellten Fragen klar werblich, dass eine Verwechslung mit einem normalen "Psychotest" ausgeschlossen war. Ebenso hat das OLG Wien (15 R 50/98b – Freundliche Unterstützung) im Fall einer Jubiläumssendung für einen bekannten Schauspieler und Kabarettisten entschieden: Hier war während der gesamten Sendezeit im Hintergrund das Firmenlogo eines bekannten österreichischen Käseproduzenten zu sehen. Für diesen war der Jubilar jahrelang in Werbespots aufgetreten. Auf die "freundliche Unterstützung" des Produzenten wurde jedoch lediglich im Abspann hingewiesen. Den angesprochenen Verkehrskreisen war aufgrund zahlreicher Vorgängersujets der werbliche Kontext aber klar bekannt. Eine gesonderte Kennzeichnung konnte hier daher entfallen.

Fazit

Durch die UWG Novelle haben sich die bereits strengen Vorgaben zu versteckter Werbung weiter verschärft. Neben den obligatorischen Verwaltungsstrafen sind sowohl der Werber als auch das werbende Unternehmen mit Unterlassungsansprüchen auf Basis des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb konfrontiert. Freilich ändert aber die erweiterte Rechtslage nichts daran, dass Verstöße in der Regel nur schwer beweisbar und verfolgbar sind. Das betrifft insbesondere die Fälle, bei denen redaktionelle Berichterstattung durch Bezahlung beeinflusst wird.

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